从“西班牙来了”到“仰慕拥有”：水映豪廷的蜕变升华

作者： 文章来源：《衡阳晚报》 更新时间：2011-03-20 02:37:22

                                                                 ——《衡阳晚报》专访融冠地产营销经理汪振业
 
      身处雍容典雅的格调会所，透过巨大的阳光落地窗，映入眼帘的是视野开阔的水景园林，红瓦黄墙的明媚建筑立面，质朴敦厚的天然石材，色彩艳丽的陶罐雕塑……融冠·水映豪廷在萃取西班牙古典建筑精华神韵的同时，结合衡阳人亲山水、乐隐逸的居住特性，强调居住空间、景观文化与自然环境融为一体。入户花园、观景阳台、多休闲区、超大外飘窗、八角落地窗、特有景观复式……糅合国际时尚元素，一栋栋坐北朝南的板式建筑，尽展欧式风情与魅力。
 
      事实上，融冠·水映豪廷不仅在视觉感官上精妙绝伦，作为融冠地产在衡阳首个超大规模房地产开发项目，其市场表现也令人侧目。该盘自2009年秋亮相以来，即备受衡阳市民追捧。截至目前，融冠·水映豪廷一期售罄，二期开盘2个月销售率逾80%，三期非墅新奢华主义叠墅洋房拟于2011年元月开盘，现正火爆预定。短短一年时间连开3期，销售一次比一次火爆，融冠地产究竟有何制胜法宝？其营销有何独到之处？近日，在 融冠·水映豪廷华贵会所内，我们约谈了融冠·水映豪廷营销总监汪振业。
 
做实、做好、做精，融冠的产品之道
 
      记者：在宏观调控的压力下，融冠·水映豪廷今年的销售业绩依然很可观。你认为融冠地产借助的法宝是什么？
 
      汪振业：产品是房地产营销的基石，离开产品一切都是虚的。没有好的产品，再多的广告投入再大的营销动作都是空中楼阁，购房者不会买账。现在的老百姓越来越理智，也越来越“挑剔”，作为一家立足长远的开发企业，我们必须拿出好的产品参与市场竞争，才能赢得购房者的信赖。事实上，融冠地产自进驻衡阳以来，一直秉承董事长薛理勇先生“做房地产就是做产品”的经营格言，潜心产品之道，力求做实、做好、做精。
 
      作为蒸水南岸50万平米西班牙风情社区，融冠·水映豪廷坐拥晶珠以西立新大道以北主城区核心区位，凭依蒸水河南岸天赋水岸资源，匠心营造出多层、小高层、高层、洋房、叠墅等丰富居住形态，受到衡阳城市精英阶层的一致认可！一期多层、小高层是融冠地产进军衡阳的奠基石，公司上下一心扎扎实实做实在的产品，用产品打动衡阳市民的心，半年售罄。二期高层在一期成功的基础上升级，做好产品变为主旋律，2个月销售逾80%。三期要做精品，叠墅洋房产品在面市前就被不少预先知道消息的客户预定了几十套。
 
一期：“西班牙来了”风靡衡阳
 
      记者：信息爆炸时代，“酒香还怕巷子深”。除了产品的品质，现如今，坊间每谈起融冠·水映豪廷，总会联想起“西班牙来了”这句广告语，从一期“西班牙来了”，二期“西班牙又来了”，再到三期“要么拥有，要么仰慕拥有”，融冠地产做足楼盘广告“大文章”，每次广告语甫出不久便家喻户晓！融冠地产是如何借助广告展现项目独特的形象与气质，吸引众多衡阳精英人士纷纷置业于此？面对一个好项目，用什么样的方式推广，既突出项目本身的建筑特性、又充分挖掘项目的优势，既吸引眼球又朗朗上口易于传播？
    
      汪振业：我们的广告语只有在最容易被购房者关注的楼盘特征上作文章。基于这个思想， 2009年10月，融冠·水映豪廷正式亮相，我们提出“西班牙来了”。简简单单的几个字却传递出融冠·水映豪廷的诸多特质：第一，体现了项目的西班牙建筑风格；第二，西班牙来了，一种全新的充满激情、浪漫与闲适的西班牙生活方式即将开始……”接下来的“不在马德里，照样品味西班牙”；“定居衡阳，‘移民’西班牙”等广告陆续强势出街，其实都是着力于描述项目的特质和楼盘的气质，通过简练的表达寻求楼盘别样的韵味。
 
二期：“西班牙又来了”再添赞叹
     
      记者：据了解，今年9月18日，融冠·水映豪廷二期公开认筹，吸引众多衡阳精英人士通宵排号，踊跃抢购！用业内人士的话说，你们是“一期掌声不断，二期赞叹再起”。你认为，二期在一期的基础上进行了那些传承和超越？
 
      汪振业：作为一期的升级作品，二期位处该盘中央景观区，共享一期7000㎡水系园林景观，有着“众星捧月”的尊贵礼遇。值得一提的是，二期户型在一期户型的基础上又有创新，更加注重空间的实用性，通过引入超大入户花园、超大面宽客厅、7.6米观景阳台、11米大开间、270°转角大飘窗、八角落地窗等国际化时尚设计，实现现代都市精英对高品质生活的追求！
 
      认购前夕近百位市民彻夜排队。这跟我们精准的营销策略是分不开的。回顾二期的营销脉络，“西班牙又来了”、“香江百货也来了”、“错过了星星，还要错过月亮吗？”这是最初的引导和植入。期间联合凯乐KTV举办“关注世界杯 关注西班牙”的看球竞猜活动；联合衡阳装饰装修协会，集结衡阳60多家家装企业举办“融冠·水映豪廷杯”户型设计大赛；“衡阳，我要你好看”、“你真有一套”等广告语则是营销的升华，项目内涵的再次深入。此外，商务会馆投入使用，凯乐KTV火爆营业，中心汽车站即将搬迁，蒸水风光带年底完工，香江百货签约进驻……诸多信息，都表明融冠·水映豪廷周边环境的极大改善，社区配套的日趋完善。
 
      记者：我们注意到，你们在广告语中提到了“西班牙又来了”。
 
      汪振业：是的，为什么说“西班牙又来了”？这则广告语并不是在一期“西班牙来了”的基础上简单再复制，而是充分结合了二期项目的特点，进行了超越再创造。其一，项目二期传承了一期的风格，广告语体现了项目优势资源的再传承；其二、我们向市场传达具备更高品质的二期推出，轰动效应不亚于一期；其三、寓义二期的区位环境、景观配套、产品品质等全面升级，西班牙生活再次发出最强音。
 
三期：“要么拥有，要么仰慕拥有”延伸价值
 
      记者：如今，“要么拥有，要么仰慕拥有”的户外及公交车广告满城皆知！我们注意到，三期运用了“非墅”这一别具特色的称谓，“非墅”仅仅是一个概念，还是一种新的建筑形态？
 
      汪振业：“非墅”不仅仅是一个具有新意的词语，它是一种全新的建筑艺术。第一，叠墅洋房拥有别墅的居住空间，性价比更高，该盘距离晶珠不足2分钟车程，定位于城央豪宅，非常稀缺；第二，叠墅洋房仅有180套，一等，不再有！第三，非墅的住户共同拥有皇家园林、墅级双会所，并且共享融冠·水映豪廷所有配套，入住即是享受！
 
      在三期非墅的推广中，市民会陆续在报纸上看到：很抱歉，它让你越来越不满意自己的房子……；很意外，它的标准高于你的想象太多……；很奇怪，很多住过别墅的人回来买我们的房子……等系列广告，我们无一不是想通过这样极富眼球吸引力的广告来表达项目‘贵乎稀有，舍此难求’的尊贵内涵！不可否认的是，三期的“非墅”将带给客户更多的期待。